【直播14期】好产品却不好卖？一创新就被山寨？完美的理念却在落地执行时偏差？你是缺乏一套具有竞争力的产品体系！

Original 调味人都在关注的调料家 2023-04-14

收录于合集 #《调料家》直播回顾 23个

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好产品就一定能卖出好价格吗？事实上，酒香也怕巷子深。

那么怎么样让好产品卖出相应的价格呢？今天夏科老师将要教大家的是运用3C模型：从任何一个点开始展开都成其闭环。

从消费者需要什么，我们企业能做什么，竞争者难以超越什么这三个纬度去思考问题。当做到这些就可以形成一个闭环。

关于产品，很容易出现的一个问题就是产品同质化。为什么会出现这样的问题呢？是因为闭环和壁垒还不够。你好不容易花精力和心血将新品研发上市了之后，很快就被山寨模仿。在知识产权不那么完善的情况下，很容易出问题。所以，做产品之初就应该有意思的去形成壁垒。

所有厂家需要以B端思维转换之后给消费者东西。因为你觉得是好东西他却不一定需要。你得满足他的场景需求、功能需求、指标需求、心里、生理、感性需求等。这需要转换成我们做产品的动力。

战略三角模型：要、难、能

一、要：消费者要什么

消费者想要的分为感性认知和理性认知。

1、感性认知，即心理层面的认知。

消费者对更好更优质产品的需求。例如30年前，大部分人认为吃燕鲍翅参很高端；20年前，觉得吃异国风情的国外食品很洋气；10年前，开始喜欢吃土味有机的原生态的东西……因为对健康价值的认同，消费者会重复消费和产生忠诚度。

2、生理认知，即显性、功效性的指标，对健康有利的产品。

从生理需求和理性角度，功能性很重要，借助指标很重要。例如我们的产品是不是有营养功能？是不是做代餐？产品都是谁的刚需？能解决他某一方面问题需求吗？因此，市场上产品的变化，也从当初大面积的补品营养品逐渐过渡到代餐（低脂低糖）为主。

二、难：竞争对手难以逾越的

1、当所有人都在走时，你先跳！

即我们在面临产品同质化、价格趋同等情形时，可以用消费者的视野去看同行在做什么：产品形态、卖点、售卖结构。在前端预埋很多消费者需要的元素和需求在里面。

当内容同质化，表现和利益点上趋同，我们怎么去解决市场产品形态、卖点、消费结构、消费者对产品的认知等大部分同质化的问题呢？现在市面上同类产品的卖点都差不多，比如都是健康美味优质低价。我们最终很难跳脱出来，除非矩阵式的广告宣传。但这对中小企业来说不是最好的方式，因为成本高、覆盖率不精准等有众多弊端。

当所有产品有同质化的趋势时，应该以消费者视角去看待产品和品类，才能找到自己的优势。只有强有力的去告诉消费者，才能占领终端的诉求，从而大大节约宣传费用。

要坚信，只要动作到位、方法到位，是可以做到的。

2、是否需要一个庞大的产品线去占领市场？

什么样的核心产品能真正做到有量又有收益呢？

不是有更多的类别就能够卖的好。这是B端思维导向，以为我们给消费者越多，消费者选择我们的几率就越大。实际上，应该科学的布局产品线，很多时候，一两款特别搭的单品也能够在同一品类里占据半壁江山。

比如老干妈，虽然品类并不多，但在辣酱这个品类中却占领了很大的市场份额。其原因就在于价格很合理，当品牌等于品类的时候，就可以实现用很少的产品矩阵去占领市场。

把品类等于品牌，不一定给出那么多单品去选择。而且今天货架资源也是有限的。条码和sku越多，费用越大，消费者选择的时候也很难形成爆品。所以好的科学的产品线规划可以让品类等于某一个品牌。

3、科学的产品线在传统认知里分为引流型、核心型和利润型。

我们应该思考引流型商品如何做到不亏钱？或者在不亏钱的时候做到成功引流？如何找到差异化出口，是值得我们去研究的。

三、能：企业能做到的。

“能”是认清自己，找到自己的优势，结合企业自身具备的条件，将战略思维能执行到位。

企业应该时长回看自己的品牌资产，商标资产、设备资产、技术资产、渠道资产，是不是可以整合起来，以科学的产品线去抢占市场。这样就会更精准、更专业、更聚焦、且用户体验更优质。通过多纬度去思考，让供应链得以优化。

企业优势的分解和分析：原材料优势，供应链优势，独有技术或者专利，品牌信用支撑，消费者的消费习惯……其实，国内很多企业都具备这方面的素质，但很多企业依旧没有做大，这就需要企业去梳理自身问题，调整产品格局、渠道分布等，去找到自己的优势所在，焕发企业的第二次腾飞。

企业要做消费者能看懂、看得明白的产品，而不是自嗨。企业的品牌信用支撑是有时限的，如果没有做上述分析和梳理，市场就很容易被其他企业占领。

四、案例：鲤鱼菜籽油。

菜籽油这个品类最大的特点就是香味浓厚，国内的长江沿线、中部地区都有使用这个油种的消费习惯，具备大单品潜质，但一直没有大单品出现。

1、首先思考：鲤鱼菜籽油他是谁？

它是世界500强益海嘉里旗下品牌，兄弟品牌是金龙鱼，有品牌信任度和背书；且它专注于风味菜籽油，专注出品“正宗地道、原味原香”的菜籽油。

鲤鱼从1991年开始专注于菜籽油领域，是中国最早的小包装菜籽油。

其劣势在于，菜籽油发源于长江沿线，作为一个地域性产品，推广层面会面临很多问题。但其优势在于“鲤鱼”品牌寓意好，向消费者传达了富贵吉祥、拼搏向上的理念。

分析市场痛点：以往中国人用菜籽油很少买小包装，更多的是散装为主，并且传统的菜籽油有杂质，油烟很浓，所以油烟问题、纯净度问题一直困扰消费者。

2、引入“要、难、能”体系，分析消费者到底要什么样的油？

功能和场景不一样，那么产品呈现也是不一样的。消费者做菜的类别不一样，需求的也不一样。比如每个不同消费者能够接受的色泽、油烟都会有区隔。

3、做行业及竞品观察

做市场摸底、了解行业品类现状。

菜籽油产品很多品牌在做，但是群龙无首。没有说到那个类别等于某个品牌，所以是有机会的。并且每个厂家都在传导自己的卖点，有说场地、非转基因、地域文化等，强调区位，但并没有解决品类问题。

所有厂家都容易犯的错是把品牌放得特别大，希望消费者加大对品牌的认知。但恰恰相反，消费者连品类都还没有了解，怎么了解品牌呢？

所有品牌都在强调物理压榨、非转基因、良心榨好油、四川浓香等，虽然向消费者传导了概念，但是几乎所有品牌都在那一、两个纬度，没有拓开。——品类没有说清楚，这才是最重要的问题所在，更为关键的是，没有人和品牌去教育消费者关于菜籽油这个品类的功能性和用法。

一个品类能做多大？最重要的是最大限度的看存量有多大。通过逐年市场数据，不管是环比还是同比，小包装食用油的市场需求都在不断攀升。也就是从市场层面看，小包装菜籽油，还有巨大的市场容量。因此，小包装菜籽油就可以“在存量里面找增量。”

回到企业。说到“能”——认清自己，品牌的独有优势。

鲤鱼品牌作为益海嘉里旗下品牌，有品牌背书。并且菜籽油在当时属于小众品类，不能盲目期望其风味能够被全国范围所接受。犹如川菜，虽说是八大菜系之一，但随着消费演变，现在四川的风格和丰富的小吃被全国甚至全世界消费者认同。

菜籽油也一样。鲤鱼深耕在这个行业20几年，当我们把品牌资产总结出来之后，就可以把自己在人力、物力、财力方面的投入转为产品的功能和指令。所以，鲤鱼菜籽油通过发挥遍布全球的研发体系优势，针对菜籽油的香味、油烟、色泽都分了很多等级，甚至对应到菜系。消费者就很清晰，买这个产品买回去做什么菜，把功能性、香型色泽给消费者关联，就离消费者越来越近。

4、鲤鱼菜籽油的优势在哪里？

1）、源自益海嘉里，500强之一，出自名门；

2）、25年的菜籽油专业品牌专注地道美食的风味菜籽油专家；

3）、十亿级全球研发中心做技术支持，让菜籽油有具体的等级、功能、香味标准……

针对这些优势，梳理出鲤鱼菜籽油独特的专业优势——“香得益彰”：香有道、得其法、益而泽、彰之品，涵盖技术优势，研发优势、品质优势、品牌优势。

核心生香之道——依托益海嘉里全球研发中心，掌握菜籽油生香核心之道，独特锁香留香工艺，倡导好菜油香应具备其特征风味物可量化、评价及控制，香味稳定持久；
科学去除杂质——采用先进科学技术除去杂质，降油烟减泡沫，努力提高消费者在烹饪中使用菜油的良好体验；
严苛精选原料——结合菜籽油产品差异，历经层层严格筛选，精选优势产区菜油原料，满足菜油风味与健康的双重需求；
彰显品牌优势——二十年专业专注菜籽油的研发、生产与销售，致力于成为专注地道美食的风味菜籽油专家；世界500强旗下企业——益海嘉里菜籽油专业品牌。得出一个结论：25年只做菜籽油，这是跟同行区隔的点，能给消费者得到“专业专注匠心”的感受。

5、消费者观察：受众人群分析

把每个板块去跟产品细分和对应，再去链接消费者需求。

市场调研：持续专业分析消费者最真实的需求倾听最真实的声音。

消费者调研专业报告，大部分消费者在意的、重视的几个方面在于：“健康、非转基因、物理压榨、做菜香、菜品颜色好看、基于习惯的味道、独特的风味、做油辣子必备、有特殊的记忆、少油烟、泡沫、大品牌有保障、适合爆炒”等。

油类市场：不同消费人群决定了市场呈现了不同品牌，不同油种，不同价格共同竞争的趋势。他们在选择油类时候，不再是以价格为主要导向，更多关注的是健康、品质。

品牌和品类分阶段，强调差异化——品类都还没教育清楚的时候，只说品牌，消费者会被海量的信息覆盖，在品牌竞争激烈的环境下我们的产品需要会说话！

我们要让产品自己告诉消费者：我是谁，我是什么品类，我是什么品牌。所以需要缩小品牌，放大品类。在当时的菜籽油市场没有这样做的，鲤鱼菜籽油的策略就是所谓的“降维竞争”，先有了好的内容，再去打造包装。

6、怎么做？——先做第一个把品类叫响的品牌，然后再对消费者的不同需求来对产品进行精耕细分。

第一步，把品类叫响，把品牌降维。

鲤鱼菜籽油采用的是非转基因的原料、物理压榨、原榨浓香，功能可以慢慢梳理。消费者先要解决品类认知问题。川菜好吃，味道丰富，特别好。先解决品类，再解决品牌。

每个产品，对应的功能不一样。但引入眼帘的是品类。针对功能性研发才能满足消费者需求。通过产品分类去呈现。

通过对消费者专业的调研发现，消费者对食用油的日常需求为：油香、色美、健康、非转基因物理压榨、习惯、适合爆炒、少油烟泡沫、大品牌有保障······不同的消费者有不同的消费需求。